PR-Kampf der Giganten

Mit einem sprichwörtlichen Paukenschlag läutete die Migros anfangs dieser Woche eine neue Runde im Preiskampf unter den Grossverteilern ein. Coop reagierte prompt und meint: Alles nur PR. Das gilt wohl aber für beide Grossverteiler…

Über 500 Artikel sollen es sein, für welche die Migros die Preise gesenkt haben soll. Die Augenreiberei hat in der von der Migros online publizierten Liste nachgezählt und – hey, es sind sogar 525 Artikel!

Die Begeisterung über dieses «Plus» hält sich dennoch in Grenzen, denn ein zweiter Blick verrät: Am Vorwurf von Coop, wonach es sich um eine reine PR-Aktion handle, ist tatsächlich etwas dran…

Der zweite Blick

Das zeigt sich besonders dann, wenn man diesen 525 Artikeln eine Kategorie zuordnet, so wie man das in der Augenreiberei gemacht hat. Die nachfolgende Auflistung ist keine wissenschaftliche Arbeit, aber sie gibt doch einen Überblick darüber, in welchen Kategorien die Preise gesenkt wurden:

Kategorie Anzahl Prozent
Apero-Esswaren 11 2.1 %
Bekleidung/Hemden 83 15.8 %
Bekleidung/Nacht- oder Unterwäsche 170 32.4 %
Brotwaren 4 0.8 %
Getränke 6 1.1 %
Hygiene 7 1.3 %
Konserven/Saucen 55 10.5 %
Milchprodukte 2 0.4 %
Papeterie 16 3.0 %
Reinigung 11 2.1 %
Süsswaren 1 0.2 %
Teigwaren 37 7.0 %
Tiefkühlprodukte/Apero 21 4.0 %
Tiefkühlprodukte/Backwaren 1 0.2 %
Tiefkühlprodukte/Fleisch-Fisch-Geflügel 12 2.3 %
Tiefkühlprodukte/Glacé 72 13.7 %
Tiefkühlprodukte/Pizzas 16 3.0 %
Total 525 100 %

(Alle Angaben ohne Gewähr)

Der Blick auf die Prozentzahlen verrät, dass alleine schon die Bekleidungsartikel (16 % + 32 %) nahezu die Hälfte der preislich gesenkten Artikel ausmachen. Schaut man noch genauer hin, dann geht es um ein Pyjama für Mädchen, Knaben, Damen und Herren in unterschiedlichen Farben und Grössen, womit man dann nahezu 170 Artikel erreicht. Na wenn da die Träume nicht süsser werden…

Auffällig sind auch die knapp 14 % bei den Glacés. Die sind besonders jetzt, im Oktober, ja gewiss gefragt, nicht wahr…?

Zu feiern gibt es dieser Tage zwar wenig. Trotzdem: Laden Sie doch wieder einmal zu einem Apero ein, denn die Migros hat auch hierfür die Preise gesenkt. 2 % entfallen auf Partynüsse, 4 % auf tiefgekühlte Chäschüechli & Co. und 3 % auf die dazu passenden Wegwerfteller und Servietten (unter Papeterie eingeordnet). Und sollten Ihre Gäste eine Sauerei hinterlassen, ist auch das kein Problem, denn schliesslich befinden sich unter diesen Artikel auch 2 % Reinigungsutensilien.

Visuelle Mauscheleien

Um wie viel die einzelnen Artikel tatsächlich gesenkt wurden, ist aus der Produkteliste nicht ersichtlich. Wahrscheinlich ist die Höhe der Preissenkungen so unbedeutend, dass es peinlich wäre, davon zu reden.

Immerhin, zu diesen «Preissturz-Artikel» gibt es einen passende Flyer mit 15 Preissenkungsbeispielen:

Preissturz-Artikel_Migros-Flyer

Haben Sie etwas bemerkt? Schauen Sie nochmals genau hin. Sehen Sie’s jetzt?

Genau: Von diesen 15 Artikel ist sechsmal das Mineralwasser Aquella drauf, je dreimal als Einzelflasche und je dreimal als Sechserpackung, schön verteilt über den ganzen Flyer – damit’s nicht auffällt… Doch auch die Party-Nüsse wie auch die Miletta-Feuchttücher sind zweimal drauf, auch wenn es sich nicht um die genau gleichen Artikel handelt.

Berücksichtigt man die oben erwähnten Kategorien mit den jeweiligen Prozentsätzen, ergibt sich ein ganz erstaunliches Bild:

Preissturz-Artikel_Migros_Okt-2009_Prozentual

Wo sind die Pyjamas, Hemden, Glacés und sonstigen Tiefkühlprodukte geblieben, all diese «Produkte des Grundbedarfs» (Originalwortlaut der Migros), welche zusammen nahezu 70 % der 525 preislich gesenkten Artikel ausmachen?

Fragwürdige Produktivitätssteigerungen

Doch da gibt es nochmals etwas Erstaunliches: Normalerweise sind Multipacks günstiger. Man gibt quasi einen Mengenrabatt, je mehr man kauft, schliesslich ist der Aufwand für eine grössere verkaufte Menge kleiner als jener für eine Einzelpackung. Doch sechs Flaschen Aquella kosten gleich viel wie sechs einzelne Flaschen Aquella. Bei der Migros in grösseren Mengen einzukaufen scheint sich somit preislich nicht zu lohnen…

Und: Die drei Sorten Mineralwasser enthalten mehr oder weniger Kohlensäure. Doch das Versetzen des Wassers mit Kohlensäure führt preislich zu keinem Unterschied. Egal ob man gar keine, nur wenig oder etwas mehr «Blötterli» im Wasser drin hat, eine Flasche kostet trotzdem immer nur 65 Rappen.

Dabei argumentiert die Migros in ihrer Medienmitteilung, dass diese Preissenkungen dank Effizienz- und Produktivitätssteigerungen möglich geworden seien. Ist es denn nicht effizienter, Flaschen ohne statt mit Kohlensäure abzufüllen, also einen Prozessschritt wegzulassen?

Nachhaltigkeit! Nachhaltigkeit?

Selbstverständlich ist dieser «grosse Preisrutsch» auch Anlass für eine Doppelseite im Migros-Magazin. Darin rühmt Oskar Sager, Marketingchef der Migros, die Migros auch bezüglich ihrer Nachhaltigkeit:

«(…) Und dass wir Mehrwert schaffen, beweist die Auszeichnung als nachhaltigste Detailhändlerin der Welt, auf die wir stolz sind.»

Dass man im Zusammenhang mit diesem «Preissturz» von Nachhaltigkeit spricht, währenddem 122 Artikel – oder knapp ein Viertel – energieintensive Tiefkühlprodukte sind, ist doch ein merkwürdiges Verständnis von Nachhaltigkeit…

Zu Recht protestiert Coop, dass es sich nur um eine PR-Kampagne handle. Schliesslich sind ein grosser Teil dieser «über 500 Artikel» vom Preis und vom Gebrauch her betrachtet nicht wirklich relevante Artikel. Unter «Artikel des Grundbedarfs» versteht man normalerweise anderes als Pyjamas, tiefgekühlte Chäschüechli oder Tartare.

Migros-Plakat_Preissturz

Wo viel drauf steht, muss nicht unbedingt viel drin sein: «Preis-Rutsch»-Plakat der Migros mit «vielen», aber wenig wirklich unterschiedlichen Artikeln (kann auch als Vorlage fürs Memory-Spiel dienen…).

Alle mischen die PR-Trommel gleichermassen

Allerdings ist auch Coop PR-mässig kein Unschuldslamm. Währenddem bei den «Detaillierten Informationen» zu diesen Preissenkungen die Migros von «Oft gestellten Fragen» spricht, ist in der Medienmitteilung von Coop als Reaktion auf diese Migros-Aktion von «Häufig gestellten Fragen» die Rede.

Nur: Wer hat diese Fragen zu diesen Preissenkungen eigentlich gestellt? Wie kann am 5. Oktober die Reden von «häufig» oder «oft» gestellten Fragen die Rede sein, wenn es um eine Neuigkeit vom gleichen Tag geht?

Eben, man stellt sich die Fragen selber, weil die wirklich interessanten Fragen unbequem sein könnten.

Unbequem kann zum Beispiel die Frage sein, wie viele Artikel im Gegenzug seit anfangs dieses Jahres teurer wurden. Suchen Sie gar nicht erst, Sie werden davon keinen Flyer und kein Plakat finden…

Unbequem kann auch die Frage sein, weshalb erst jetzt und auf einen Schlag über 500 Artikel bei der Migros und anfangs Jahr 650 Artikel bei Coop günstiger wurden. Denn: Effizienz- und Produktivitätssteigerungen realisieren sich nicht von heute auf morgen. Das ist zum Teil ein Prozess der mehrere Jahre dauern kann (Umstellung beziehungsweise Umbau der Produktionsanlagen usw.).

Auch unbequem kann die Frage sein, weshalb ähnliche Produkte des gleichen Herstellers mit kleinen Abweichungen nicht auch günstiger geworden sind (zum Beispiel bei Tartare mit seinen unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und Verpackungsgrössen).

Ebenso dürfte auch die Frage nicht genehm sein, wieso man immer von «grossen Preisabschlägen» redet, währenddem – über das gesamte Sortiment von mehreren tausend Artikel betrachtet – nur bei einen Bruchteil die Preise gesenkt werden.

Unangenehm dürfte auch die Frage sein, welchen Preis – im übertragenen Sinne – die Hersteller wie zum Beispiel die Bauern für die «tieferen Einstandspreise» zu tragen haben, wie das zum Beispiel Coop noch anfangs Juli nach der letzten Milchpreissenkung nannte. Günstiger ist ja bekanntlich nicht immer besser, wie die Demo der Westschweizer Bauern am vergangenen Wochenende in Martigny zeigte…

Das sind eigentlich die Fragen, welche sich wohl bestimmt einige Kundinnen und Kunde häufig – oder auch nur oft – stellen.

Fehlende Preis-Transparenz

So oder so: Diese so genannten «Preissenkungsrunden» hinterlassen bei genauerer Betrachtung einen schalen Nachgeschmack. Irgendwie fühlt man sich da über den Tisch gezogen und angelogen und dies ohne dass dem Lügenden die Ohren rot anlaufen – oder wenigstens orange, wie es bei den beiden orangen Giganten wahrscheinlicher wäre.

Da hilft es auch nichts, wenn Coop die Vergleichbarkeit der Artikel kritisiert und einen grossen Namen wie «Nielsen» bezüglich eben dieser Preisvergleiche zitiert. Schliesslich bleiben Coop, genauso wie Migros, ihrer jeweiligen Kundschaft die vollständigen und detaillierten Preisvergleiche einschliesslich den jeweiligen Preisentwicklungen schuldig.

Für diese mangelnde Transparenz kann es nur drei Gründe geben:

  • Zum Ersten würden auch Preiserhöhungen sichtbar. Das will natürlich niemand.
  • Zweitens käme dadurch ans Tageslicht, dass zwar der Eine für die Produkte X günstiger ist, der andere aber für die Produkte Y. Ähnliches hat ja bereits schon der «Kassensturz» bei den in der Schweiz neuen deutschen Discountern festgestellt.
  • Und drittens lassen sich viele Artikel ganz einfach nicht vergleichen, auch wenn sie gleich heissen (zum Beispiel Cola-Eigenmarken). Sie setzen sich anders zusammen und schmeckt folglich auch anders. Preisvergleiche sind deshalb genau genommen nur für die gleichen Produkte möglich, womit sie auf Markenprodukte beschränkt werden (zum Beispiel Coca Cola). Und davon gibt’s in der Migros traditionsgemäss eher wenige.

So bleibt dieser Preiskampf wohl eher ein PR-K(r)ampf. Und die wirklich echten Preissenkungen für jene Produkte, welche im Ausland nicht nur aufgrund tieferen Kosten günstiger sind (sondern weil man sich höhere Preise  in der «reichen» Schweiz erlauben kann), bleibt man uns trotz baldiger Einführung des so genannten Cassis-de-Dijon-Prinzips noch schuldig.

Es lebe die Hochpreisinsel Schweiz mit ihren PR-mässig ausgeschlachteten und nicht wirklich stattfindenden Preiskämpfen!

  

Ähnliche Blog-Artikel zum aktuellen «Preissturz» bei der Migros:

10 Antworten auf „PR-Kampf der Giganten“

  1. Interessant ist auch die PR der Migros auf dem Buckel der Kinder. Nach Murmeln und Tierbildli gibt es nun die Dominosteine. Will heissen:

    Vom Mueti bis zum Grosi müssen alle in die Migros seckeln und kaufen, was das Zeugs hält, damit der Nachwuchs auch ja alle Dominosteine hat. Wenn’s dann mal nicht für genügend Steine reicht, kauft man dann halt noch ein oder zwei Artikel dazu, die man sonst nicht gekauft hätte – und schwupps, ist sie weg, die „Ersparnis“ durch die über 500 verbilligten Artikel.

    Coop muss da ganz schön was einstecken. Mit „Qualitätspfannen“ (zum zweiten Mal … ähm … haben die unverwüstlichen „Qualitätspfannen“ der ersten Pünggtlirunde nur so wenig lange gehalten) holt man heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, schon gar keine Kinder, die sagen: „Gell, du gehst in die Migros und bringst mir ein paar Steine.“

    Bin ich froh, sind meine Kinder dem Murmel, Tierlibildli und Dominosteinalter entwachsen – ich hätte sonst jeden Tag irgendwelche Kämpfe auszufechten.

    PS: Es wird der Tag kommen, an dem die Warteschlangen an den beiden Supermarktkassen länger sind als der Laden selber – weil man sich durch Dominosteine, Kundenkarten, Spezialangebote, Pünggtli und anderes Geschmäus durchackern muss, bevor man überhaupt zum Zahlen kommt.

  2. @ Frau Zappadong
    Ich würd‘ das allerdings nicht in die Kategorie «PR» reintun, sondern unter «Kundenbindungsaktion», idem was die Punkterei mit Cumulus und Supercard betrifft. Denn dank diesen Aktionen MUSS man doch einfach zu Migros oder zu Coop.

    Interessant finde ich es dabei allerdings, dass man bei Preisabschlägen die eigene Kundenbindungsaktion torpediert. Das heisst, je günstiger, desto weniger fällt es ins Gewicht, wenn ich bei der Konkurrenz einkaufe. Bei beiden können die Punkte ja bares Geld sein, z. B. indem man bei der Migros einen Gutschein erhält oder dass man bei Coop mit den Superpunkten zahlt.

    Werden aber weniger Punkte gegeben, weil günstigere Preise, gibt’s dafür auch weniger oft einen Gegenwert. Damit kann man wiederum Preissenkungen finanzieren… (ich hoffe, ich konnte den Mecano deutlich genug erklären). Somit kann man sich zusätzlich fragen, ob das Ganze nicht einfach nur eine Geldumverteilungsaktion ist…

    @ Bruder Bernhard
    Die Liste war – dank zig gleichartigen Produkten – schnell ausgewertet. Viel Arbeit brauchte es dafür eigentlich nicht…

  3. …und für solches Zeug braucht’s halt g’studierte Marketingfüchse. Ich nenne es schlicht und einfach: Verarsche. Wieder einmal eine super Analyse von Augenreiberei, die sich gewaschen hat. Danke für diesen Augenöffner.

  4. Jetzt verstehe ich auch den Slogan: „Einfach ein M(ogelpacket) besser“
    😉

    Aprospos Nachhaltigkeit.
    Letztens wollten wir beim orangen Riesen (oder wars doch beim Garantieprixler?) für unser Kaffeeglas auf dem Campingplatz Nachfüllbeutel kaufen. Doch als wir den Preis eines neuen 200g Glases mit dem Preis von 2 Nachfüllbeuteln à 100g verglichen, machte das Glas mit -5 Rappen das Rennen.
    Das clevere: die 100g Nachfüllbeutel sehen preisgünstiger und ökoverträglicher aus, sind aber durch durch die schlechtere Mengen-Verpackungs-Bilanz teurer. Der Kunde wird übers Ohr gehauen!

    So oder so. Kauften wir halt wieder ein neues Glas und warfen das andere ins Altglas.

  5. @ BodeständiX
    Gern geschehen.

    Ich habe ja nichts gegen PR im Speziellen und Marketing im Allgemeinen. Beides betreiben wir selber ja auch alltäglich, indem wir eine Lösung oder eine Meinung «verkaufen» und dabei vor allem die Vorteile hervorheben. Aber an diesen Vorteilen muss etwas dran sein, denn sonst ist es, wie Du es sagst… 😉

    @ Bobsmile
    Ja, diese Nachfüll-Geschichten gibt es en masse. Schade, dass dabei eben die Ökologie drunter leidet. In Zeiten, wo wir alle dazu angehalten sind, Energie und Ressourcen zu reduzieren, sollte man solche Marketingspielchen verbieten. Es hat einfach etwas Unlauteres und Inkonsequentes, vorne raus mit Umweltbewusstsein zu prahlen und hinten raus eben von Dir besagte Energieschleudern zuzulassen…

    Dieser Slogan «Ein M mehr» kann durchaus auch zum Bumerang werden, weil er so leicht ins Gegenteil gedreht werden kann: Ein M weniger. Dies geht mir auf jeden Fall häufig durch den Kopf, weshalb ich mir schon lange überlege, ob ich diesen Grossverteiler «so oder so» nur noch «igros» nennen soll (ein M weniger) 😉

    Bumerangs gibt es übrigens häufiger als den Werbern wohl lieb ist. Ob das Überkleben der Ortstafeln mit einem «M» eine wirklich so tolle Sache war wie von der Migros zu hören war, wage ich zu bezweifeln. Wir haben nichts mehr davon gehört, ob und wieviele Klagen schlussendlich angestrengt wurden.

    Solche Kampagnen zielen ja immer darauf ab, mit wenig Mitteln viel Aufmerksamkeit vor allem bei den Medien zu erreichen. Ähnlich verhält es sich ja zurzeit bei den Minarett-Plakaten. Schnell wird dann ausgerechnet, wieviel Werbewert der ganze mediale Rummel um dieses Plakat habe. Die Befürworter der Initiative reiben sich dann die Hände… und vergessen dabei, dass dieser Rummel auch zum Gegenteil führen kann, also zu einer jetzt-erst-recht-ablehnenden Haltung… (die von BodenständiX angesprochenen g’scheiten Marketingfüchse haben das noch nicht ganz begriffen).

    Als Ausgleich hier noch etwas, was ich aufgrund seiner Originalität ausgezeichnet finde – obschon ich hoffe, dass mir nie eine Migros-Verkäuferin all die Sachen aus meiner Kleidung zieht, welche ich habe mitlaufen lassen… 🙂

  6. Ich weiss gar nicht, was ihr gegen all die Kundenbindungsprogramm habt.
    Fragt doch einfach eure/n Hintermann/frau, ob er/sie seine/ihre Cummulus/Coop oder was immer Karte zeigen will.
    Verschenkt die erhaltenen Kleber, Märkli, Rubbelkarten … auch nach hinten.
    Das kommt immer ein Lächeln zurück.

  7. Das kommt auch vor. Da Coop nun ja bereits wieder Märkli für Pfannen abgibt (das nächste Mal sind dann wohl wieder Reisekoffer dran 🙂 ), sammle ich die Dinger inzwischen gar nicht mehr für mich.

    Im Übrigen hat auch Frau Zappadong dem Ganzen inzwischen etwas Positives abgewinnen können; nun ist sie für den anstehenden Wintereinbruch gewappnet, was hier nachzulesen ist… 😉

  8. @kikri: Ich gebe meine Punkte nicht weiter. Ich sammle sie aus Prinzip nicht – auch nicht zum Verschenken. Und ich merke langsam: Ich bin nicht alleine. Immer öfters sammelt mein Hintermann / meine Hinterfrau diese Dinger auch nicht.

    Mir tun die Verkäuferinnen leid. x-Mal am Tag: „Und die Supercard?“ zu fragen grenzt an verbale Folter.

    Mir tue ich leid: Jedes Mal diese blöde Fragerei. Das IST verbale Folter.

    Und nicht zuletzt: Für den ganzen finanziellen Aufwand, der für diese Punkte betrieben wird (Coop druck eine ganze Broschüre, Migros versendet regelmässig den neusten Punktestand) könnte man doch einfach alle Produkte leicht billiger machen. Aber eben: Dann könnte man die Leute nicht mit „Heute zehnfache Punkte“ dazu bringen, haufenweise Gerümpel zu kaufen, den sie nicht brauchen …

    Mein Wunsch: Eine Kundenbindungsfreie Kasse, wo man einfach nur bezahlen kann und gut ist.

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