PR-Kampf der Giganten

Mit einem sprichwörtlichen Paukenschlag läutete die Migros anfangs dieser Woche eine neue Runde im Preiskampf unter den Grossverteilern ein. Coop reagierte prompt und meint: Alles nur PR. Das gilt wohl aber für beide Grossverteiler…

Über 500 Artikel sollen es sein, für welche die Migros die Preise gesenkt haben soll. Die Augenreiberei hat in der von der Migros online publizierten Liste nachgezählt und – hey, es sind sogar 525 Artikel!

Die Begeisterung über dieses «Plus» hält sich dennoch in Grenzen, denn ein zweiter Blick verrät: Am Vorwurf von Coop, wonach es sich um eine reine PR-Aktion handle, ist tatsächlich etwas dran…

Der zweite Blick

Das zeigt sich besonders dann, wenn man diesen 525 Artikeln eine Kategorie zuordnet, so wie man das in der Augenreiberei gemacht hat. Die nachfolgende Auflistung ist keine wissenschaftliche Arbeit, aber sie gibt doch einen Überblick darüber, in welchen Kategorien die Preise gesenkt wurden:

Kategorie	Anzahl	Prozent
Apero-Esswaren	11	2.1 %
Bekleidung/Hemden	83	15.8 %
Bekleidung/Nacht- oder Unterwäsche	170	32.4 %
Brotwaren	4	0.8 %
Getränke	6	1.1 %
Hygiene	7	1.3 %
Konserven/Saucen	55	10.5 %
Milchprodukte	2	0.4 %
Papeterie	16	3.0 %
Reinigung	11	2.1 %
Süsswaren	1	0.2 %
Teigwaren	37	7.0 %
Tiefkühlprodukte/Apero	21	4.0 %
Tiefkühlprodukte/Backwaren	1	0.2 %
Tiefkühlprodukte/Fleisch-Fisch-Geflügel	12	2.3 %
Tiefkühlprodukte/Glacé	72	13.7 %
Tiefkühlprodukte/Pizzas	16	3.0 %
Total	525	100 %

(Alle Angaben ohne Gewähr)

Der Blick auf die Prozentzahlen verrät, dass alleine schon die Bekleidungsartikel (16 % + 32 %) nahezu die Hälfte der preislich gesenkten Artikel ausmachen. Schaut man noch genauer hin, dann geht es um ein Pyjama für Mädchen, Knaben, Damen und Herren in unterschiedlichen Farben und Grössen, womit man dann nahezu 170 Artikel erreicht. Na wenn da die Träume nicht süsser werden…

Auffällig sind auch die knapp 14 % bei den Glacés. Die sind besonders jetzt, im Oktober, ja gewiss gefragt, nicht wahr…?

Zu feiern gibt es dieser Tage zwar wenig. Trotzdem: Laden Sie doch wieder einmal zu einem Apero ein, denn die Migros hat auch hierfür die Preise gesenkt. 2 % entfallen auf Partynüsse, 4 % auf tiefgekühlte Chäschüechli & Co. und 3 % auf die dazu passenden Wegwerfteller und Servietten (unter Papeterie eingeordnet). Und sollten Ihre Gäste eine Sauerei hinterlassen, ist auch das kein Problem, denn schliesslich befinden sich unter diesen Artikel auch 2 % Reinigungsutensilien.

Visuelle Mauscheleien

Um wie viel die einzelnen Artikel tatsächlich gesenkt wurden, ist aus der Produkteliste nicht ersichtlich. Wahrscheinlich ist die Höhe der Preissenkungen so unbedeutend, dass es peinlich wäre, davon zu reden.

Immerhin, zu diesen «Preissturz-Artikel» gibt es einen passende Flyer mit 15 Preissenkungsbeispielen:

Haben Sie etwas bemerkt? Schauen Sie nochmals genau hin. Sehen Sie’s jetzt?

Genau: Von diesen 15 Artikel ist sechsmal das Mineralwasser Aquella drauf, je dreimal als Einzelflasche und je dreimal als Sechserpackung, schön verteilt über den ganzen Flyer – damit’s nicht auffällt… Doch auch die Party-Nüsse wie auch die Miletta-Feuchttücher sind zweimal drauf, auch wenn es sich nicht um die genau gleichen Artikel handelt.

Berücksichtigt man die oben erwähnten Kategorien mit den jeweiligen Prozentsätzen, ergibt sich ein ganz erstaunliches Bild:

Wo sind die Pyjamas, Hemden, Glacés und sonstigen Tiefkühlprodukte geblieben, all diese «Produkte des Grundbedarfs» (Originalwortlaut der Migros), welche zusammen nahezu 70 % der 525 preislich gesenkten Artikel ausmachen?

Fragwürdige Produktivitätssteigerungen

Doch da gibt es nochmals etwas Erstaunliches: Normalerweise sind Multipacks günstiger. Man gibt quasi einen Mengenrabatt, je mehr man kauft, schliesslich ist der Aufwand für eine grössere verkaufte Menge kleiner als jener für eine Einzelpackung. Doch sechs Flaschen Aquella kosten gleich viel wie sechs einzelne Flaschen Aquella. Bei der Migros in grösseren Mengen einzukaufen scheint sich somit preislich nicht zu lohnen…

Und: Die drei Sorten Mineralwasser enthalten mehr oder weniger Kohlensäure. Doch das Versetzen des Wassers mit Kohlensäure führt preislich zu keinem Unterschied. Egal ob man gar keine, nur wenig oder etwas mehr «Blötterli» im Wasser drin hat, eine Flasche kostet trotzdem immer nur 65 Rappen.

Dabei argumentiert die Migros in ihrer Medienmitteilung, dass diese Preissenkungen dank Effizienz- und Produktivitätssteigerungen möglich geworden seien. Ist es denn nicht effizienter, Flaschen ohne statt mit Kohlensäure abzufüllen, also einen Prozessschritt wegzulassen?

Nachhaltigkeit! Nachhaltigkeit?

Selbstverständlich ist dieser «grosse Preisrutsch» auch Anlass für eine Doppelseite im Migros-Magazin. Darin rühmt Oskar Sager, Marketingchef der Migros, die Migros auch bezüglich ihrer Nachhaltigkeit:

«(…) Und dass wir Mehrwert schaffen, beweist die Auszeichnung als nachhaltigste Detailhändlerin der Welt, auf die wir stolz sind.»

Dass man im Zusammenhang mit diesem «Preissturz» von Nachhaltigkeit spricht, währenddem 122 Artikel – oder knapp ein Viertel – energieintensive Tiefkühlprodukte sind, ist doch ein merkwürdiges Verständnis von Nachhaltigkeit…

Zu Recht protestiert Coop, dass es sich nur um eine PR-Kampagne handle. Schliesslich sind ein grosser Teil dieser «über 500 Artikel» vom Preis und vom Gebrauch her betrachtet nicht wirklich relevante Artikel. Unter «Artikel des Grundbedarfs» versteht man normalerweise anderes als Pyjamas, tiefgekühlte Chäschüechli oder Tartare.

Wo viel drauf steht, muss nicht unbedingt viel drin sein: «Preis-Rutsch»-Plakat der Migros mit «vielen», aber wenig wirklich unterschiedlichen Artikeln (kann auch als Vorlage fürs Memory-Spiel dienen…).

Alle mischen die PR-Trommel gleichermassen

Allerdings ist auch Coop PR-mässig kein Unschuldslamm. Währenddem bei den «Detaillierten Informationen» zu diesen Preissenkungen die Migros von «Oft gestellten Fragen» spricht, ist in der Medienmitteilung von Coop als Reaktion auf diese Migros-Aktion von «Häufig gestellten Fragen» die Rede.

Nur: Wer hat diese Fragen zu diesen Preissenkungen eigentlich gestellt? Wie kann am 5. Oktober die Reden von «häufig» oder «oft» gestellten Fragen die Rede sein, wenn es um eine Neuigkeit vom gleichen Tag geht?

Eben, man stellt sich die Fragen selber, weil die wirklich interessanten Fragen unbequem sein könnten.

Unbequem kann zum Beispiel die Frage sein, wie viele Artikel im Gegenzug seit anfangs dieses Jahres teurer wurden. Suchen Sie gar nicht erst, Sie werden davon keinen Flyer und kein Plakat finden…

Unbequem kann auch die Frage sein, weshalb erst jetzt und auf einen Schlag über 500 Artikel bei der Migros und anfangs Jahr 650 Artikel bei Coop günstiger wurden. Denn: Effizienz- und Produktivitätssteigerungen realisieren sich nicht von heute auf morgen. Das ist zum Teil ein Prozess der mehrere Jahre dauern kann (Umstellung beziehungsweise Umbau der Produktionsanlagen usw.).

Auch unbequem kann die Frage sein, weshalb ähnliche Produkte des gleichen Herstellers mit kleinen Abweichungen nicht auch günstiger geworden sind (zum Beispiel bei Tartare mit seinen unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und Verpackungsgrössen).

Ebenso dürfte auch die Frage nicht genehm sein, wieso man immer von «grossen Preisabschlägen» redet, währenddem – über das gesamte Sortiment von mehreren tausend Artikel betrachtet – nur bei einen Bruchteil die Preise gesenkt werden.

Unangenehm dürfte auch die Frage sein, welchen Preis – im übertragenen Sinne – die Hersteller wie zum Beispiel die Bauern für die «tieferen Einstandspreise» zu tragen haben, wie das zum Beispiel Coop noch anfangs Juli nach der letzten Milchpreissenkung nannte. Günstiger ist ja bekanntlich nicht immer besser, wie die Demo der Westschweizer Bauern am vergangenen Wochenende in Martigny zeigte…

Das sind eigentlich die Fragen, welche sich wohl bestimmt einige Kundinnen und Kunde häufig – oder auch nur oft – stellen.

Fehlende Preis-Transparenz

So oder so: Diese so genannten «Preissenkungsrunden» hinterlassen bei genauerer Betrachtung einen schalen Nachgeschmack. Irgendwie fühlt man sich da über den Tisch gezogen und angelogen und dies ohne dass dem Lügenden die Ohren rot anlaufen – oder wenigstens orange, wie es bei den beiden orangen Giganten wahrscheinlicher wäre.

Da hilft es auch nichts, wenn Coop die Vergleichbarkeit der Artikel kritisiert und einen grossen Namen wie «Nielsen» bezüglich eben dieser Preisvergleiche zitiert. Schliesslich bleiben Coop, genauso wie Migros, ihrer jeweiligen Kundschaft die vollständigen und detaillierten Preisvergleiche einschliesslich den jeweiligen Preisentwicklungen schuldig.

Für diese mangelnde Transparenz kann es nur drei Gründe geben:

• Zum Ersten würden auch Preiserhöhungen sichtbar. Das will natürlich niemand.
• Zweitens käme dadurch ans Tageslicht, dass zwar der Eine für die Produkte X günstiger ist, der andere aber für die Produkte Y. Ähnliches hat ja bereits schon der «Kassensturz» bei den in der Schweiz neuen deutschen Discountern festgestellt.
• Und drittens lassen sich viele Artikel ganz einfach nicht vergleichen, auch wenn sie gleich heissen (zum Beispiel Cola-Eigenmarken). Sie setzen sich anders zusammen und schmeckt folglich auch anders. Preisvergleiche sind deshalb genau genommen nur für die gleichen Produkte möglich, womit sie auf Markenprodukte beschränkt werden (zum Beispiel Coca Cola). Und davon gibt’s in der Migros traditionsgemäss eher wenige.

So bleibt dieser Preiskampf wohl eher ein PR-K(r)ampf. Und die wirklich echten Preissenkungen für jene Produkte, welche im Ausland nicht nur aufgrund tieferen Kosten günstiger sind (sondern weil man sich höhere Preise  in der «reichen» Schweiz erlauben kann), bleibt man uns trotz baldiger Einführung des so genannten Cassis-de-Dijon-Prinzips noch schuldig.

Es lebe die Hochpreisinsel Schweiz mit ihren PR-mässig ausgeschlachteten und nicht wirklich stattfindenden Preiskämpfen!

  

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• tou.ch:
  «Preisrutsch: Bei diesen 500 Produkten senkt Migros die Preise»
• infamy:
  «Abt. Migros-ille des Tages» (mit der Umfrage «Wer schläft denn noch im Pyjama?» als Parodie auf die zahlreichen Pyjama-Artikel)