Die Schweizer Klischee-Kultur

Die Schweiz ist ein prächtiges Land, in welchem Friede, Freude, Eierkuchen herrschen. Der Beweis hierfür liefert das, was täglich an Positivem in den Medien wiedergegeben wird.

Was in den Medien gezeigt wird, ist ein zugespitztes Spiegelbild unserer Gesellschaft – oder zumindest das, woran unsere Gesellschaft glauben möchte.

Demnach fliessen in der Schweiz wahlweise Milch und Honig in den Flüssen und Bächen, auf den Bäumen wächst Schokolade und wenn Schnee fällt, ist der so süss wie Puderzucker. Wer das nicht glaubt, der soll einmal die nachfolgenden Werbespots anschauen. Auch sie widerspiegeln in zugespitzter Weise, wie wir sind oder woran wir glauben wollen – oder sollen.

Eine perfekte Welt

So wirbt zum Beispiel Schweiz Tourismus wie folgt «für perfekte Wanderwege»:

Bei der Migros sieht die Werbung im Jahre 2010 zum Thema «Nachhaltigkeit» so aus:

Aus dem gleichen Hause wird im gleichen Jahr für Bio-Produkte wie folgt geworben:

Und nochmals aus dem Hause Migros wird ebenfalls in diesem Jahr die Regionalität wie folgt gepriesen:

(Im ähnlichen Stil geht es bei der Migros so weiter, auf weitere Beispiele wird hier aber verzichtet.)

Weitere Heile-Welt-Bilder

Der Schweizerische Obstverband hat sich auch nicht lumpen lassen und hat ebenfalls einige Spots produzieren und ausstrahlen lassen. Dabei entstanden die Figuren Barry (Hund) und Hans (Gans). Hier jener Spot für Sauerkraut (passend zur Saison):

Obschon die Saison dafür vorbei ist, hier der Spot für Beeren:

Nachfolgend noch ein letztes und drittes Beispiel bezüglich Äpfel und Birnen (auch hier gäbe es noch unzählige weitere Spots):

Tamedia warb vor wenigen Jahren mit diesem Spot für den Tages-Anzeiger:

Feldschlösschen warb noch im letzten Jahr mit dem folgenden Spot für ihr alkoholfreies Bier:

In ähnlichem Stil gab es auch noch weitere, ältere Spots, zum Beispiel den hier:

Früher war nicht alles besser

So amüsant der eine oder andere Spot auch sein mag, wissen wir natürlich alle, dass dieses Heile-Welt-Bild nicht stimmt, welches inzwischen ziemlich inflationär in der Werbung verwendet wird (siehe oben). Man kann das auch damit abtun, dass Werbung immer darauf abzielt, ein positives Bild über die umworbene Sache abzugeben.

Wenn dem so ist, also wenn solche Bilder, die uns eine heile, meist schon längst vergangene Zeit vorgaukeln, bei uns tatsächlich positive Gefühle auslösen sollen, dann hat das etwas Bedenkliches. Es drückt nämlich eine Sehnsucht nach diesen längst vergangenen Zeiten aus.

Es hat aber auch etwas Fatales, denn «früher, als die Welt noch in Ordnung war», war nicht einfach alles gut oder gar besser. Es gab auch vieles, das nicht stimmte. Allerdings verfügen viele Menschen über die Gabe, Negatives oder Schlechtes aus der Vergangenheit einfach auszublenden.

Damit geht das Negative häufig vergessen, währenddem das Positive vielfach haften bleibt. Letzteres ist es dann, was uns alte Zeiten herbeisehnen lässt. Das Problem dabei ist: Das Eine geht nicht ohne das Andere.

Das Positive war während des damaligen Zeitgeistes nur deshalb so positiv behaftet, weil es zeitgleich auch das Negative gab, welches eine Art Gegenpol bildete und erst aus diesem sich das Positive herausbilden konnte.

Nicht alles war beispielsweise zu DDR-Zeiten oder während des Zweiten Weltkriegs schlecht. Es gab auch gute Dinge. Doch sind sie immer noch gleich gut, wenn der Gegenpol, also das Schlechte fehlt?

Falls sie nicht mehr gleich gut sind, ist es dann sinnvoll, sie – oder vielleicht gar die ganze Epoche von damals – sich wieder herbeizusehnen?

Heile Welt ausserhalb der Studios

Doch nicht nur in der Werbung wird das Heile-Welt-Bild zelebriert. Das Schweizer Fernsehen und mit ihm vor allem Nik Hartmann scheinen mit dem Sendeformat «SF bi de Lüt» geradezu darauf abonniert zu sein.

Mit «Landfrauenküche», «Über Stock und Stein», «Vereinsgeschichten» und weiteren Staffeln will man zwar «raus aus den Studios» und damit Nähe zum Publikum zeigen. Doch mangels kritischer Töne – man versteht sich ja schliesslich als Unterhaltungssendung – resultiert daraus ein Heiles-Welt-Bild, welches vor allem auf einem traditionellen, ländlich geprägten Dorfkultur-Bild fixiert ist.

Das kann man natürlich so machen und das soll auch seinen Sendeplatz finden. Die Sache hat nur einen Haken:

Gemäss den jüngsten Zahlen des Bundesamts für Statistik (BfS) lebten im 2009 rund zwei Millionen der Bevölkerung in ländlichen Gebieten, die restlichen knapp sechs Millionen jedoch in städtischen Gebieten. Schon alleine die Grossagglomerationen Zürich, Basel, Genf, Bern und Lausanne bringen es mit knapp drei Millionen auf eine grössere Zahl an ständiger Wohnbevölkerung als die ländlichen Gebiete.

Und nochmals: Ja, man kann und soll über das Landleben und über traditionelle «Dinge» berichten. Wenn man das aber tut, darf das Gegenstück nicht fehlen.

Wo sind denn die Heile-Welt-Bilder aus den unzähligen Charakter-Quartieren der unterschiedlichsten Städte und ihrer Agglomerationen, um wirklich «bi de Lüt» zu sein? Gibt es das etwa nicht? Sind Städte in Leutschenbach gleichbedeutend mit «sozialen Problemen» oder Ähnlichem und finden darum nur in der meist negativen Berichterstattung der News-Redaktionen Platz?

Wenn man wirklich «raus aus den Studios» will, «hin zu den Zuschauerinnen und Zuschauern», dann sollte man nicht fast drei Viertel der Wohnbevölkerung links liegen lassen… Oder aber «SF bi de Lüt» ist nur eine verkappte Traditionalisten-Show, bei welcher die angebliche Publikumsnähe nur als Vorwand dient…

Gewünschte heile Welt

Als Vorwand, um dem Publikum eine heile Welt zu zeigen. Die Bilder aus den oben gezeigten TV-Spots und jenen von «SF bi de Lüt» unterscheiden sich vor allem durch ihre Finanzierung. Ansonsten werben sie beide für eine Sache und wollen ohne kritische Töne ein positives Bild über diese Sache abgeben.

Dass solche Bilder noch immer gezeigt werden, hat auch damit zu tun, dass sie gesehen werden wollen. Dies bestätigt auch der Erfolg, sei es in Sachen Verkaufszahlen bei Migros, Feldschlösschen & Co. oder sei es zum Beispiel durch die Verleihung des diesjährigen Schweizer Fernsehpreises an Nik Hartmann, ein vom Publikum zugesprochener Preis.

Und warum wollen sie gesehen werden?

Heile-Welt-Bilder, noch dazu auf einer realen Vergangenheit basierend, gaukeln in unsicheren Zeiten Sicherheit vor. Man versucht sich an jenem aus der Vergangenheit festzuklammern, das positiv behaftet ist.

Weil dabei das Negative aussen vor bleibt und weil – wie oben bereits erklärt – das Eine ohne das Andere nicht geht, ist das Ganze ein Trugbild. Da viele dieses Heile-Welt-Bild wünschen, ist es somit sogar Selbstbetrug.

Ausblick statt Rückblick – Vielfalt statt Einfalt

Nachhaltiger zur Beseitigung von Unsicherheiten wäre es hingegen, über das Neue zu berichten, also darüber, was heute Wirklichkeit ist oder in absehbarer Zukunft sein wird oder sein könnte.

Denn: Dass kein Huhn in die Migros rennt, um dort sein Ei direkt in den Eier-Karton zu legen, dürfte jedem einleuchten. Aber wie werden die Hühner heute gehalten? Wie frei sind die Freiland-Hühner wirklich? Wie werden die Eier von Freiland-Hühnern eigentlich eingesammelt?

Wer unterhält eigentlich die rund 60’000 Kilometer Wanderwege und in welchem Rhythmus werden diese unterhalten? Werden diese nach einem schneereichen Winter auf ihre Wanderfähigkeit abgeschritten? Und ist das alles Freiwilligenarbeit? Beteiligt sich die davon profitierende Tourismusindustrie an den Aufwändungen?

Gibt es auch eine Stadtfrauenküche? Oder sind nur Landfrauen in der Lage, traditionelle Menüs hervorzuzaubern? Und gibt es eigentlich auch eine Weiterentwicklung der Schweizer Küche oder beschränkt sich die Weiterentwicklung nur noch auf die kulinarische Übernahme ausländischer Küchen (wie wär’s mit skandinavischer Küche, das hatten wir bisher noch nicht, oder?)?

An dieser Stelle werden wohl besser keine weiteren Fragen mehr gestellt, schliesslich soll den Zuschauern nicht zuviel des zuvor in die Augen gestreuten Heile-Welt-Klischee-Sands entfernt werden…

12 Antworten auf „Die Schweizer Klischee-Kultur“

  1. Ja, ja Titus, Du magst wohl Recht haben, jedoch:

    „Aber Gott will auch, dass der Mensch betrachte die vergangenen Zeiten; nicht als Eintagsfliege ohne Zukunft hat Gott den Menschen geschaffen, und wer die ihm geordnete Zukunft geniessen will, muss sich dazu stärken an der Vergangenheit.“ – Jeremias Gotthelf, Kurt von Koppigen.

    Und über die herrliche Zukunft, in der wir jetzt leben, meinte einst ein „grossartiger Staatsmann“:

    „Ich denke wir sind uns alle einig, die Vergangenheit ist vorbei.“ – George W. Bush, The Dallas Morning News, 10. Mai 2000

    Und als versöhnender Abschluss:

    „Junge Leute zwingen uns, vorwärts auf ein Leben voll Mühe und Anstrengung zu blicken. Alte Leute erlauben uns, rückwärts auf ein Leben zu schauen, dessen Mühen endgültig vorüber sind.“ – Vita Sackville-West, Erloschenes Feuer

  2. @ BodeständiX
    Zu den vergangenen Zeiten: Ja, die soll man wenn möglich nicht vergessen, gehören aber in eine Sendung mit Bezug zur Geschichte (z. B. Sternstunde Geschichte), nicht aber in eine Sendung, welche offensichtlich darauf ausgelegt ist, nur eine eher rückwärtsgewandte Gegenwart abzubilden… 🙁

  3. Rückwärtsgewandte Gegenwart? Hallo? Warum nicht einfach Gegenwart? Ich habe nie das Gefühl, ich fahre rückwärts, wenn ich in die Berge fahre, sondern vorwärts, nicht in eine heile Welt, sondern einfach in einen Teil der Welt, der mir gefällt.

    Ich gestehe: Ich fand die Serie über die Leute, die den Sommer auf der Alp verbrachten ungefähr eine Million mal spannender als jede Arena. Und ich habe diesen Sommer sogar ungefähr drei Mal dem Nik Hartmann beim Wandern zugeguckt – es war der totale Frieden 🙂

    Beim Kochen zuschauen mag ich niemandem. Weder den Landfrauen noch unserem (städtischen) Sven mit seiner (wahrscheinlich auch städtischen) Crew. Die Schweiz Tourismus-Werbungen machen jedoch einen Werbeblock erträglich. Sogar das Migros-Huhn finde ich – im Gegensatz zur Migros – witzig.

    Ich habe zudem nie das Gefühl, dass die Stadt zu kurz kommt. Höchstens die Agglomeration.

  4. Ich hab jetzt zugegebenermassen nicht recherchiert, aber ich würde mal behaupten, die allermeisten Werbespots werden in Zürich konzipiert, produziert u.s.w. wir sehen hier also ganz einfach die heimlichen Fantasien der Zürcher Kreativenszene, die sich selbst gern extreeeem urban gibt 😉
    Da gab’s mal einen wunderbaren Comic von Mike van Audenhove dazu: http://www.zuerichbymike.ch/fertip_10g/10054g.jpg Text kann man leider nicht so gut lesen, aber ich glaube, das Prinzip ist verständlich 😉

  5. @ Alice
    Ich kritisiere auch nicht den Alltag in den Bergen oder auf dem Land, sondern das bewusste Kultivieren eines Heile-Welt-Klischee-Bildes. Dass die Welt weder in den Bergen noch auf dem Land nicht nur Friede, Freude, Eierkuchen ist, wissen wir beide.

    Statt sich von diesem Schönwetter-Bild blenden zu lassen, wünschte ich mir mehr Auseinandersetzung mit der «harten» Realität. Abwanderung, als Beispiel, wird nie angesprochen und falls doch, wird es schöngeredet – man will ja schliesslich ein gutes Bild abgeben, denn «ds Färnseh isch da!».

    Ja, das mag vielleicht vordergründig nicht in eine Unterhaltungssendung passen. Doch ein verklärtes Bild über die ländliche Bevölkerung abzugeben gehört auch nicht zum Auftrag der SRG SSR Idée Suisse.

    Und nochmals: Man mag die Wanderrouten auf diese Weise aufzeigen, aber ich vermisse ein Gegenstück. Was wissen wir denn schon über die Städte? Wo der jeweilige Hauptbahnhof liegt? Wo man vielleicht gut essen kann? Wo die nächste Veranstaltungsarena liegt? Ist St. Gallen nur Olma, Basel nur Muba, Solothurn nur Literaturtage und Bern nur Hauptstadt? War’s das schon? Wir erfahren über derartige Sendungen wahrscheinlich mehr über die Vereine und die neue Turnhalle in Hintertupfigen als über das vielfältige Leben in den Städten. Verstehst Du, was ich meine?

    Zu den Werbespots: Wir leben in einem Zeitalter, in welchem vermehrt hinterfragt wird, woher die Dinge kommen. Da brauche ich (und ich denke, da nicht der einzige zu sein) auch kein kultiviertes Heile-Welt-Bild. Nur: Einmal das Gegenteil zu zeigen, nämlich die hochindustrialisierte Realität, könnte eben einige abschrecken… Und doch: Das – oder eben zum Beispiel Hühnerfarmen – sind die Realität und ich denke es ist längerfristig für alle besser, diese aufzuzeigen statt einer Welt nachzufrönen, welche schon längst Vergangenheit ist…

    @ Mia
    Mit Deiner Vermutung liegst Du wahrscheinlich nicht soooo falsch, wobei viele vermutlich auch nicht in einer urbanen Gegend aufgewachsen sind – nur haben sie das vergessen…

  6. Ich verstehe, was du meinst. Aber: Schweiz Tourismus wäre ja bescheuert, Aufnahmen hässlicher Bauten mit Zweitwohnungen oder flächendeckende Beschneiungsanlagen zu zeigen (von beidem gibt es überall endlos viele). Und ob Werbung wirklich der Ort ist, andere abzuschrecken (ausser es geht um Magersucht oder Ähnliches), wage ich zu bezweifeln. Oder soll VW nächstes Mal die Todesrate bei Verkehrsunfällen ins Zentrum rücken?

    Zur heilen Welt: Keine Welt ist heil. Ist es die Aufgabe einer Unterhaltungssendung, ums Verrecken die Schattenseiten zu zeigen?
    Ausserdem: Wenn du die Alp-Serie geschaut hättest, wüsstest du, dass das ein knochenharter Job ohne jegliche Romantik ist, bei dem man so schlecht bezahlt wird, dass man ihn nur aus Idealismus tun kann. Ich hatte keine Sekunde das Gefühl, dass da schöngeredet wurde.

    Zürichs Hauptbahnhof liegt dort, wo SF eine Soap gedreht hat, wo die Aida aufgeführt wird. Berns Hauptbahnhof ist der, der saniert wurde (es gab unzählige Berichte darüber im TV). Basel ist auch Kunststadt (über die Ausstellungen wird häufig berichtet), Fasnachtstadt (keine Fasnachtszeit ohne die kritischen Schnitzelbänke im TV), Kommissar-Hunkeler-Stadt (TV Krimi). St. Gallen hat eine Arena, und wo die ist, wissen alle, leider durch vorwiegend negative Berichterstattung, aber wie soll es anders gehen, bei den randalierenden Fussballfans und dem finanziellen Fiasko. St. Gallen hat die HSG (immer wieder im TV). Und ehrlich gesagt, ist der Bahnhof von St. Gallen so hässlich, dass den nun wirlich niemand im TV sehen will.

    Das nur ein paar Beispiele.

    Wer sich kritisch mit der Schweiz auseinandersetzen will, bekommt in anderen Sendegefässen

  7. Alice hat mir bereits alle Worte aus dem Munde genommen. Danke dafür. Nur noch eine klitzekleine Bemerkung dazu. Nützen die täglichen pastoralen/grünen Belehrungen, grauslichen Bilder (Realität), angedrohte Strafen etc., um damit die Kinder und Jugendlichen zu einem respektvollen Umgang mit Mensch, Tier und Natur zu „erziehen“? Ich denke eher nicht. Weshalb nimmt sich denn der alte BodeständiX das Recht heraus zu behaupten, er habe den nötigen Respekt?

    Weil er bereits als kleiner Knirps natürlichen Anschauungsunterricht hatte – ohne Lehr-DVD’s, Computerspiele etc.
    Sein Vater machte ihn bereits in ganz, ganz jungen Jahren darauf aufmerksam, dass man (hier als kitschiges Naturromantik-Beispiel, das es so ja bekanntlich nicht gibt) im Walde sehr leise sein muss, damit er die Waldtiere (und Feen, Zwerge…) nicht in ihrer Ruhe störe. Das hat Klein-BodeständiX nullkommanix kapiert und er hält sich seit fünfzig Jahren daran. Selbiges gibt er auch anderen Kindern weiter. Es braucht dazu einfach zwei Dinge, die bereits Pestalozzi wusste: Vorbild und… Liebe.

  8. @ Alice
    Wer sagt denn, es kämen gleich abschreckende Bilder raus, wenn man statt eines verklärten Bildes einmal die Realität ins richtige Bild setzt? Wenn bei Wind und Wetter Wanderwege in Stand gestellt werden, kann das – richtig gemacht – eindrücklicher sein und mehr (Be-)Achtung auslösen als zwei Wanderer, die unrealistischerweise einen Stein durch die halbe Bergwelt tragen und letzten Endes offen lassen, welche Bemühungen wir für Dich, lieber Wanderer und Tourist, alles unternehmen.

    Zum Heile-Welt-Bild: Die Aufgabe einer Unterhaltungssendung ist es – zu unterhalten. Dazu braucht es aber nicht immer nur die positiven Seiten oder Aspekte (womit ich diese nicht ausschliesse). Jeder Krimi unterhält auch und dabei geht es um eine ernste Sache. Ich finde es löblicher, auch von den negativen Seiten zu sprechen und zu sagen, was man dagegen versucht wird zu unternehmen. Damit werden die Protagonisten der jeweiligen Sendung auch ernster genommen, denn: Wir wissen ja insgeheim alle, dass es das Heile-Welt-Bild nicht gibt. Aber zu zeigen, wie die Welt wirklich ist (positiv und negativ) und was man dazu alles unternimmt, hinterlässt doch mehr Eindruck, oder etwa nicht?

    Meinen letzten Teil oben hast Du glaube ich nicht verstanden. Ich versuch’s nochmals: Hat St. Gallen nur eine „Arena“ zu bieten, Zürich nur einen Bahnhof und Basel nur die Fasnacht? Biel = Expo.02 und sonst nichts? War’s das schon?

    Nein, meine ich. Jede Stadt hat ihre Eigenheiten, ihre Quartiere, ihre Originale usw. die es eben auch einmal verdienen, in den Mittelpunkt gestellt zu werden. Man kann übrigens auch stadtwandern, wie jener von Bern, und das soll übrigens auch zunehmend aufkommen. Aber man kann natürlich diesen Teil der Schweiz auch weiterhin ausblenden…

    Andere Sendegefässe? Matte-Quartier in Bern, Niederdörfli in Zürich, Flon in Lausanne – um nur die bekannteren zu nennen – ich höre davon nichts. Sie existieren nur in den News-Redaktionsstuben, wenn ein Verbrechen geschehen ist… Heile Welt oben, böse Welt unten, so könnte man plakativ das Ganze zusammenfassen. Ich finde das schade und eine verpasste Chance für unsere vielfältige Schweiz (welche vielfältiger ist, als durch dieses verzogenen Bild häufig angenommen wird).

  9. Ich schaue zu wenig fern. Kann also nicht sagen, ob die Städte wirklich zu kurz kommen. Selbst wenn: Was ist so schlecht an diesen kleinen Fluchten, die die negativen Seiten auch mal ausblenden? Meine Schwägerin fährt jedes Jahr begeistert auf den Flumserberg, zu Hansi Hinterseer und Co. und kommt frisch aufgetankt mit einer Ladung Glückskitsch total zufrieden zurück – ich gehe zu diesem Zweck an Rockkonzerte und ganz ehrlich, ich ginge nie an ein U2 Konzert, weil mir Bono nebst Musik noch das Elend der Welt predigen würde. Ich weiss um dieses Elend. An einem Rockkonzert will ich unterhalten werden (Steve Lee konnte das übrigens genial gut – er hatte Herz, ohne moralisierend zu sein, er tat das, was der Vater von BlodeständiX tat: Vorleben ohne zu predigen, Freude und Begeisterung ausstrahlen, statt davon zu erzählen).

    Mein absoluter Lieblingsspot ist derjenige von Schweiz Tourismus, in dem die Sennen ihre Hütte auf Fordermann bringen und dabei Heavy Metal hören – und erst zu Ländler wechslen, als die Touristen kommen. Der Spot spielt mit den Klischees und bringt mich jedesmal zum Schmunzeln.

    Ich habe nichts gegen Kritisches, Hinterfragendes, Analysierendes – aber nicht unbedingt in einer Unterhaltungssendung.

    Zum Heile-Welt-Klischee. Es gibt Tage, wo ich das brauche. Wo ich daran glauben will. Und wenn ich vor der Hütte in den Bergen sitze, dann glaube ich es tatsächlich einen Augenblick lang, weil ich den Rest ausblende. Nenn mich Naiviling. Aber alleine das Klischee gibt mir Kraft (auch wenn ich weiss, dass es so nicht ist). Und die letzte Frage: Ich würde mir Sendungen über Städte wahrscheinlich genauso oft ansehen wie Sendungen übers Land: sehr, sehr selten.

  10. Ist ja krass wieviel «Heile Welt»-Werbung es gibt, ist mir gar nicht aufgefallen haha. Auf die Gefahr hin, dass ich hier bereits gesagtes wiederhole (bin gerade ein wenig müde und las deshalb nicht alle Kommentare bis ins Detail); ich glaube jedenfalls dass die Leute Nostalgisches mögen, weil diese Bilder extrem Komplexität reduzieren. Unsere heutige Zeit ist für die meisten von uns ziemlich verwirrend, anything goes und es scheint nichts einer klaren Linie zu folgen. Diese Bilder hingegen sind dann wohl eine Art Wohlfühloase, wo die Kirche noch im Dorf war und die Menschen einander auf der Strasse grüssten. Die Werbefilme haben ja für jedermann/frau erkenntlich diesen selbstironischen Unterton und sind klischeebehaftet und auch allen ist klar, dass die Schweiz nicht so aussieht, aber alle hätten es wohl gerne, dass es so wäre und deshalb lässt man sich wohl darauf ein. Einfach weil es ein gutes Gefühl gibt, wenn man sich einer Illusion hingeben kann.

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