Schleichwerbung beim Schweizer Fernsehen

In einer Welt, in welcher Werbung immer dominanter und die Werbeformen immer kreativer werden, ist es wahrlich nicht einfach, «neutrale», werbefreie Bilder einzufangen. Trotzdem: Es ginge manchmal auch mit weniger «Schleichwerbung» – auch beim Schweizer Fernsehen

Gut zu wissen
Gemäss Artikel 9 des hiesigen Radio- und Fernsehgesetzes gilt für Werbung Folgendes: «Werbung muss vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein».

Geldmaschine Sport

Es gibt kaum einen Bereich, der so von Werbung geprägt ist wie der Sport. Da sind auf der einen Seite die Sportlerinnen und Sportler einschliesslich deren Trainer und Vereinspräsidenten, welche nebst ihrer sportlichen Funktion schon längst auch als «zweibeinige Werbesäulen» fungieren, wie böse Zungen behaupten…

Auf der anderen Seite sind da die Sportarenen, welche heutzutage mit Werbebannern nur so zugepflastert sind und immer häufiger schon in ihrem Namen Werbung enthalten (insbesondere in Deutschland).

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Kaum übersehbar: Werbung bei einem Tennismatch.
(Ausschnitt SF Tagesschau vom 03.06.2009)

Gerade wegen dieses Sturms an Werbebotschaften ist es dann noch umso unverständlicher, wenn man online eine Sendung nochmals vollständig ansehen möchte, dabei jedoch zu lesen bekommt: «Aus rechtlichen Gründen ohne Sportberichte».

Wann spricht man von Schleichwerbung?
Die unabhängige Beschwerdeinstanz für Radio und Fernsehen UBI umschreibt Schleichwerbung wie folgt: «Wenn in einer redaktionellen Sendung ohne Entgelt Schleichwerbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung gemacht wird, berührt dies auch das Sachgerechtigkeitsgebot. Redaktionelle Sendungen dürfen nicht als Werbeplattform missbraucht werden. In diesem Sinne verbotene Schleichwerbung liegt bei Aussagen oder Bildern mit werbendem Charakter vor, welche zur Vermittlung einer Information oder zur Gestaltung einer realitätsgerechten Umgebung nicht erforderlich sind.»

Um dem Grundsatz der Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung gerecht zu werden stellt sich vor allem bei Sportveranstaltungen die Frage: Wie zeigt man unter den gegebenen Umständen werbefreie Bilder von Roger Federer, Tom Lüthi oder Didier Cuche? 

Offensichtlich gilt heute ohne Widerrede:

  • Du, TV-Station, hast uns viel Geld für die Übertragung zu zahlen.
  • Du, TV-Station, hast Deinen Zuschauern unsere Werbung zu zeigen. Wir, Sportveranstalter, entschädigen Dich dafür nicht.
  • Du, TV-Station, hast kein Recht, Deinen Zuschauern die übertragenen Bilder auch noch auf anderen Kanälen zu zeigen.

 

Diese «sportliche» Form von Schleichwerbung ist bekannt und wurde auch schon öffentlich diskutiert. Da sich seither jedoch noch nichts verändert hat, scheint man offensichtlich machtlos gegenüber der Sportveranstaltungslobby zu sein. Vermutlich aber würde ein Boykott solcher Anlässe seitens sämtlicher TV-Anstalten aus Protest gegen diese Werbe-Praktiken wenig bringen: Wer die Übertragungsrechte zu verkaufen hat, würde sie als Gegenreaktion zum Boykott wohl zu einem Spottpreis an irgendeinen privater Sender verscherbeln (welcher das Angebot mit Handkuss annimmt). Wohin dann alle hinzappen, um mit Federer, Cuche und Lüthi mitfiebern zu können, ist wohl jedem klar…

Es gibt allerdings auch Bereiche, bei denen man seitens Schweizer Fernsehen durchaus restriktiver sein könnte – wenn man denn wollte. So ist es wenig verständlich, weshalb die Gäste in einer Sendung wie dem «Sportpanorama» Werbung auf ihren Hemdkragen tragen dürfen. Gewiss, man stellt wohl die Sportredaktion unter Druck: Entweder der Interview-Partner nimmt mit werbendem Hemdkragen teil oder er bleibt der Sendung fern. 

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Ralph Krüger, Trainer der Schweizer Eishockey-Mannschaft, ist unübersehbar mit Werbung «dekoriert»
(Ausschnitt SF Sportpanorama vom 19.04.2009).

Doch muss das Schweizer Fernsehen so um interessante Gäste bangen, dass man derartige Kuhhändel eingeht? Und: Sind sich die Gäste zu schade, um werbefrei vor ihr Publikum und ihre Fans zu treten?

Ganz unsportlich:
Schleichwerbung in Nachrichtensendungen

Schleichwerbung findet aber auch in anderen Sendungen statt und dies sicher aus weitaus weniger erzwungenen Gründen. Schauen Sie sich einmal diesen Beitrag aus der Sendung «10vor10» vom 8. Mai 2009 an:

Worum geht’s dabei eigentlich?

  • Um die Person Reto U. Schneider, welche auf die gute Idee gekommen ist, eine Sammlung verrückter Experimente zu führen?
  • Um verrückte Experimente an sich?
  • Ums (zweite) Buch über verrückte Experimente?

 

Diese Frage ist insofern relevant, als dass sie Antwort auf die gesetzlich geforderte Sachgerechtigkeit gibt: Welcher Sache soll dieser Beitrag eigentlich gerecht werden?

Auffällig ist in jedem Fall, dass die Untertitelung von Reto U. Schneider als «Redaktor NZZ Folio» absolut irrelevant ist. Sie wäre hingegen dann relevant, wenn es beim NZZ Folio ausschliesslch um verrückte Experimente ginge – was glücklicherweise nicht der Fall ist.

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Reto U. Schneider, Untertitel «Redaktor NZZ Folio»
(Ausschnitt SF 10vor10 vom 08.05.2009).

Dass es auch sachgerechter geht, zeigt diese Untertitelung im gleichen Beitrag:

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Reto U. Schneider, Untertitel «Buchautor»
(Ausschnitt SF 10vor10 vom 08.05.2009).

 

Hätte sich der Beitrag auf den Autor oder die Experimente beschränkt, würde sich die Frage, ob hier Schleichwerbung vorliegt, gar nicht erst stellen. Doch der Beitrag schliesst mit den Worten «Reto U. Schneiders Buch über die verrückten Experimente erscheint am 11. Mail im Buchhandel» und dem folgenden Bild:

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Damit man es für alle Fälle in der nächsten Buchhandlung auch findet: Nahaufnahme des Buchdeckels
(Ausschnitt SF 10vor10 vom 08.05.2009).

 

Kein Einzelfall

Wer glaubt, dies wäre ein Einzelfall, der irrt. Insbesondere die Nachrichtensendungen scheinen eine gewisse «Anfälligkeit» für Schleichwerbung zu haben. Als Beispiel dazu die Tagesschau vom 2. Juni 2009 (19.30 h).

Im Beitrag über erneut steigende Benzinpreise wird am Schluss eine Tanksäule gezeigt. Daran ist nichts auszusetzen. Allerdings: Weshalb muss da noch ein Logo so klar und unverkennbar gezeigt werden?

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Die Nahaufnahme zeigt nicht etwa nur die Tanksäule, sondern unzweifelhaft auch das Logo des Tankstellen-Betreibers «Coop»
(Ausschnitt SF Tagesschau vom 02.06.2009).

Gegen Schluss der Sendung folgt wie immer der Sport, diesmal mit Roger Federer auf dem Tennisplatz und dem FC Sion auf dem Fussballplatz. Damit wären wir wieder bei der eingangs erwähnten «sportlichen» Schleichwerbung.

Doch das Ganze lässt sich noch steigern im letzten Beitrag über den amtierenden Mister Schweiz und sein öffentliches Bekenntnis als funktionaler Analphabet.

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Da bleiben keine Fragen offen, was Mister Schweiz 2009
für ein Motorrad fährt. Worin liegt der Zusammenhang
zum eigentlichen Thema des Beitrags?
(Ausschnitt SF Tagesschau vom 02.06.2009).

Es ist für die eigentliche Botschaft des Beitrags (Analphabetismus in der Schweiz) völlig irrelevant, ob André Reithebucher nun ein Jahr lang gratis so ein legendäres Gefährt fahren darf, wie im Beitrag erwähnt. Oder andersrum: Sind Harley-Fahrer allesamt Analphabeten? Warum also wird eine derart eindeutige Perspektive des Harley Davidson-Logos gewählt?

Übrigens, wollte Sie schon immer einmal eine solche Maschine auf zwei Rädern kaufen, wusste aber nicht, wohin Sie sich wenden sollten? Hier die Antwort:

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Wo gibt’s eine Harley Davidson zu kaufen?
(Ausschnitt SF Tagesschau vom 02.06.2009).

 

Wer gleichentags noch nicht genug des schleichenden Werbens hatte, bekam noch inmitten der «Club»-Sendung ein Bettmüpfeli zu sehen. Nachdem ein Gesprächsteilnehmer einen engagierten Kommentar von sich gab, wurde anschliessend schön brav sein Buch gezeigt:

SF_Club_20090508_Buch
«Vom Vorteil, gut zu sein / Mehr Tugend – weniger Moral»
Oder vielleicht nicht eher: Vom Vorteil, in den «Club» eingeladen zu werden / Mehr Vielfalt – weniger Schleichwerbung…
(Ausschnitt SF Club vom 02.06.2009).

Dieses Buch soll übrigens, wie von der Moderatorin Christine Maier anfangs der Sendung erwähnt, am 9. Juni erscheinen…

Schleichende Zunahme von Schleichwerbung

Ob die oben gezeigten Fälle im Falle einer Meldung an die UBI auch tatsächlich als «Schleichwerbung» beurteilt werden würden, bleibt für den Moment unbeantwortet. Sie sind vermutlich auch zu unbedeutend, als dass sich jemand überhaupt an die UBI wendet.

Von Bedeutung ist vielmehr die schleichende Zunahme derart «unbedeutender» Schleichwerbung. Diese führt unmerklich zu einem anderen Selbstverständnis davon, was am Bildschirm gezeigt werden darf und was nicht.

Das Schweizer Fernsehen schreibt im Selbstportrait auf seiner Website unter anderem:

«Das Schweizer Fernsehen (SF) steht im Dienst der Öffentlichkeit und orientiert sich an höchsten professionellen und ethischen Standards. Seine Werte sind: Unabhängigkeit, Fairness, Innovation, Verlässlichkeit und Publikumsnähe.»

In den oben gezeigten Fällen ist die Fairness gegenüber anderen Marken, Produkten und Unternehmen sowie die Verlässlichkeit auf Sachgerechtigkeit aus nicht nachvollziehbaren Gründen auf der Strecke geblieben.

Orientieren sich wirklich alle in Leutschenbach an den höchsten professionellen Standards oder kommen hier zwei unterschiedliche «Geschwindigkeiten» zur Anwendung?

6 Antworten auf „Schleichwerbung beim Schweizer Fernsehen“

  1. @ BodeständiX/Hanspeter

    Besten Dank.

    Ich fürchte, so kleine «Gefälligkeiten» – ob gezielt abgesprochen oder nicht – gibt’s bei allen Medien, ob ohne oder mit Holz gemacht… 😉

    Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz sind nicht gerade die Tugenden der Führungsriege unserer Gesellschaft. Insofern habe ich meine Naivität schon längst abgelegt, wonach es nur bei den Banken fragwürdige «Deals» geben soll…

  2. Als nächstes könntest du ja mal die Ringier-Cashcow „Gesundheit Sprechstunde“ genauer unter die Lupe nehmen. Sicher gibt es dort irgendwo im Abspann jeweils einen superdiskreten Hinweis auf die „Partner“. Was ich für eine pharmagesponserte Sendung für vollkommen unzureichend halte. Eigentlich müsste über solchen Sendungen fett „Dauerwerbesendung“ eingeblendet sein. Genau so wie bei „KonsumTV“ oder „Fenster zum Sonntag“.

  3. @ Fahnenflüchtling / Ugugu

    Ich zitier‘ mal den vollständigen Art. 21 der RTVV, welcher sich mit dem Product Placement auseinandersetzt:

    1 Waren und Dienstleistungen, die ein Sponsor zur Verfügung stellt, dürfen in die Sendung integriert werden (Produkteplatzierung). Die Produkteplatzierung gilt als Sponsoring. Sie darf keine Werbewirkung für den Sponsor oder für Dritte erzeugen.

    2 Sendungen mit Produkteplatzierung müssen am Anfang der Sendung entsprechend gekennzeichnet sein. Insbesondere ist in der Sponsornennung darauf hinzuweisen, welche Produkte die Sponsoren zur Verfügung stellen.

    3 In Kindersendungen ist die Produkteplatzierung unzulässig.

    Das heisst, Fahnenflüchtling, dass Waren oder Dienstleistungen im Spiel sein müssen, um von unerlaubtem Product Placement sprechen zu können. Das ist der Fall bei den Büchern sowie der Harley. In den anderen Fällen geht’s eher um die Marke, also eher um Image-Werbung.

    Spannend erscheint mir auch die Aussage «Die Produktplatzierung…darf keine Werbewirkung…erzeugen». Im Vorfeld dieses Artikels hatte ich mir nicht die von Ugugu angesprochene Sendung angeschaut, sondern «al dente». Miele ist da ein Sponsor und ich wollte wissen, ob man denn sieht, dass die Küchengeräte von Miele stammen. Das dürfte nämlich nicht der Fall sein (Waren ja, aber bitte ohne Werbewirkung). Die online angeschaute Sendung war jedoch in einer zu schlechten Qualität, um eine klare Aussage machen zu können. Daher habe ich diesen Aspekt fallen gelassen. Schliesslich suche ich ja nicht auf Teufel-komm-raus nach einem Haar in der Suppe… 🙂

    Korrekterweise wurde hingegen wie oben erwähnt aufs Sponsoring hingewiesen. Aber, die Sache schien mir ziemlich zweischneidig:

    – Wenn ich die Pausen-Taste drücken muss, um die weniger bedeutenden Sponsoren durchlesen zu können, wird dieser Hinweis der Sache sicher nicht gerecht. Oder hat jemand zur Kenntnis genommen, dass Sven Epinay in der letzten Sendung von Lagerfeld eingekleidet wurde?
    – Auf der anderen Seite verlangt Absatz 2 nach einer Nennung «am Anfang der Sendung». Ziel dieser gesetzliche Pflicht ist es ja, auf den Umstand «Fremdfinanzierung» hinzuweisen – und nicht daraus noch Kapital zu schlagen. Gezeigt werden jedoch jeweils die Logos der Hauptsponsoren – und dies nicht nur am Anfang, sondern auch am Ende der Sendung. Man nutzt diese Bekanntgabe-Pflicht somit dazu aus, wunderbar die jeweiligen Marken zu präsentieren…

    Zur «Gesundheit Sprechstunde»: Ehrlich gesagt habe ich da schon lange resigniert… Diese Sendung ist auch nach meiner Auffassung vollgepumpt mit Schleichwerbung und zwar wegen der wiederholten Nennung von:
    – Medikamenten
    – (Privat-)Kliniken
    – Fachkräfte (ja, auch zum Beispiel ein Spezialist für Herzchirurgie macht mit seinem Auftritt Werbung für sich selber).

    Werbung für Medikamente resp. Heilmittel ist unter gewissen Bedingungen zulässig, was wiederum im Heilmittelgesetz (Art. 31 + 32) definiert ist. Allerdings, dieses kommt wohl nicht in Betracht, weil ja nicht geworben wird – eigentlich.

    Vielmehr kann man sich fragen, ob Art. 4 des RTVG erfüllt ist:

    Redaktionelle Sendungen mit Informationsgehalt müssen Tatsachen und Ereignisse sachgerecht darstellen, so dass sich das Publikum eine eigene Meinung bilden kann. Ansichten und Kommentare müssen als solche erkennbar sein.

    Ist es sachgerecht, wenn nur ein Medikament erwähnt wird? Wenn sich ein Arzt zu einem Medikament äussert, kann dann der Zuschauer ausreichend unterscheiden zwischen den fachlichen Aussagen (wirkt so und so) und der persönlichen Meinung/Ansicht des Arztes? Da gibt’s wohl viele Grauzonen…

    Alle Nicht-genannten könnten sich im Zweifelfalle an die UBI wenden. Nur werden diese es wohl tunlichst sein lassen, denn in der nächsten Sendung sieht’s vielleicht schon wieder anders aus…

    Übrigens, wie heisst doch gleich wieder dieses Medikament, dass bei einer Ansteckung mit A(H1N1) eingenommen werden sollte? 😉

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